Ansätze, Markt, Segmentierung, Kunden-Management
Über den Vortrag
Der Vortrag „Ansätze, Markt, Segmentierung, Kunden-Management“ von Dr. med. Günter Umbach ist Bestandteil des Kurses „Pharma- und Medizinprodukte-Marketing“. Der Vortrag ist dabei in folgende Kapitel unterteilt:
- "Erfolgsgeheimnisse" im Marketing?
- Ego, Abteilung oder Umsätze stärken?
- Strategisches Marketing
- Market Access und Kosten-Nutzen-Bewertungen
- Projektzielprofil oder Project Target Profile
- Operatives Marketing
- Der ideale Produktmanager
- Key Account Manager (KAM)
- Abgrenzung Marketing versus Verkauf
- Benchmarking
- Markt, Angebot und Nachfrage
- Aktuelle Trends
- Markt-Segmentierung
- Kennzahlen des Marktes
- Denken im strategischen Dreieck
- Zielgruppe versus Kunden
- Interne Kunden
- Wo Sie gewinnen
- Zeit mit Kunden verbringen
- Größter Verlust und größter Wert
- Kunden-Management
- Kundentypen: Stammkunde, Neu-Kunde, Ex-Kunde
- Kunden-Rückgewinnungs-Management
- Beschwerde-Management
- Kundenbindungs-Maßnahmen
- Push- und Pull-Strategien
Quiz zum Vortrag
Worin besteht die Kunst im Marketing vor allem?
- Darin Chancen im Markt schnell zu erkennen.
- Darin Mitarbeiter zu begeistern.
- Darin Projektpläne im eigenen Unternehmen und im Markt zu verwirklichen.
- Darin gute Gesprächsprotokolle zu schreiben.
- Darin mit eigenen Ideen vorhandene Situationen umzugestalten.
Was soll das strategische Marketing leisten?
- Es soll neue Chancen entdecken hinsichtlich Substanzen, Ländern, Indikationen etc.
- Es soll langfristige Konzepte für die Zukunft entwickeln.
- Es soll dafür sorgen, dass später die richtigen Dinge getan werden.
- Es soll dafür sorgen, dass die Produktmanager in den nationalen Märkten die Dinge effizient erledigen.
Welcher Aspekt sollte nicht bereits während des klinischen Entwicklungsprogramms für den späteren Markterfolg berücksichtigt werden?
- Welche Kommunikationskanäle sollen verwendet werden?
- Welchen (bisher nicht erfüllten) Bedarf wird das Produkt erfüllen?
- Wie kann man die Überlegenheit des Produktes gegenüber den Mitbewerbern sichtbar machen?
- Wie kann man durch Kosten-Nutzen-Bewertungen bzw. Health Economics and Outcomes Research (HEOR) den Marktzugang und die Erstattung gewährleisten?
Was gilt für das Projektzielprofil (PZP) bzw. Project Target Profile (PTP)?
- Es beschreibt die erfolgsrelevanten Eigenschaften der Substanz in der klinischen Entwicklung.
- Wenn offensichtlich wird, dass die festgelegten Ziele nicht erreicht werden können, ist es meist sinnvoll, das Projekt in der klinischen Entwicklung abzubrechen.
- Es ist eine unverbindliche Empfehlung.
- Es beschreibt den Marketingprozess eines Produktes.
Welche Qualifikationen und Eigenschaften sollten ideale Produktmanager nicht mitbringen?
- Duldsamkeit und Resignation.
- Eigenmotivation.
- Die Fähigkeit, andere zu ermutigen und zu begeistern.
- Optimismus und Zuversicht.
- Neugierde und Wissensdurst.
Was trifft für Key Account Manager (KAMs) nicht zu?
- Sie sind identisch mit dem klassischen Außendienstmitarbeiter.
- Sie betreuen ausschließlich Großkunden des Unternehmens.
- Sie arbeiten mit geringen Streuverlusten bei der Kundenansprache.
- Ihre Kunden sind beispielsweise Krankenhausketten und Einkaufsgemeinschaften.
Was für ein Ort ist der Markt im Sinne des Marketings nicht?
- Der Ort, an dem Neuigkeiten ausgetauscht werden.
- Der Ort, an dem der Austausch von Angebot und Nachfrage stattfindet.
- Der Ort, an dem sich die Anbieter und die Absatznehmer begegnen.
- Der Ort, an dem sich die Unternehmen und die Kunden begegnen.
Beim Kunden-Management kann man prinzipiell drei Klassen oder Typen von Kunden unterscheiden. Welche sind das?
- Potenzielle Kunden, also zukünftig mögliche Kunden.
- Aktuelle Kunden, also Stammkunden.
- Ehemalige Kunden, die früher schon einmal mit der Firma zufrieden waren.
- Unerreichbare Kunden, die also nie für das Unternehmen gewonnen werden können.
Was ist beim Kunden-Management am rentabelsten?
- Einen Stammkunden halten.
- Einen abgewanderten Kunden zurückgewinnen.
- Einen Neukunden akquirieren.
- Einen Problemkunden abstoßen.
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Dozent des Vortrages Ansätze, Markt, Segmentierung, Kunden-Management
Dr. med. Günter Umbach
Dr. med. Günter Umbach verhilft als Trainer, Berater und Autor europäischen Führungskräften zu mehr Erfolg. Er verfügt über umfassende Berufserfahrungen u. a. als Medical Advisor und Director, Senior Productmanager, Marketing Director und internationaler Teamleiter. Seine Klienten profitieren weiterhin von seinen medizinischen Erfahrungen als Facharzt für Frauenheilkunde und Geburtshilfe, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Universität von Texas, Gastprofessor der Universität in Bilbao und Lehrbeauftragter für den Master of Pharmaceutical Medicine der Universität Duisburg-Essen.Dr. med. Günter Umbach ist außerdem Senior Associate des Management Centre Europe in Brüssel sowie Mitglied der Global Speakers Federation, der German Speakers Association und des Institute of Management Consultants der USA. Er ist Autor zahlreicher Fachartikel, Videos und international veröffentlichter Business-Ratgeber. Führende und internationale Pharma-Unternehmen, Dienstleister und Forschungsinstitute nutzen seine lebendigen Workshops und Beratungen, um Kunden zu gewinnen und ihre Marktposition zu stärken.
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Auszüge aus dem Begleitmaterial
... beantwortet die Frage, welchen Anteil des Marktpotenzials die gegenwärtigen Produkte bisher erreicht haben. Hier ein Beispiel zu den Produkten in einem Marktsegment. Nehmen wir einmal an: Unser Produkt macht 3 Millionen Euro Umsatz. Die Konkurrenten machen 7 Millionen Euro Umsatz. Die Marktforschung sagt: Beide Umsätze könnten verdoppelt werden. Wie lauten Ihre Antworten zu den Kenngrößen in der Abbildung? Aus den gegebenen Zahlen ergeben sich folgende Antworten: Jetziges Marktvolumen: 3 + 7 = 10 Millionen Euro. Unser Marktanteil: 3 ...
... Denken Sie stets daran: Sie sind der Botschafter für Ihr Produkt und damit auch Sprachrohr und Aushängeschild. Die Unternehmensberater von McLellan Consultants sagten dazu: "Zwei Gruppen sollten mindestens die Hälfte deiner Zeit und deines Budgets erhalten: Erstens dein Team und zweitens deine Stammkunden". Frage an Sie: Haben Sie das Gefühl, dass Sie sich angemessen um diese internen Kunden kümmern - oder möchten Sie hier doch etwas aktiver werden? Wir kommen zum Thema "Wo Sie gewinnen" - oder die Orte, an denen Sie die Grundsteine für Ihren Erfolg legen - siehe dazu die Abbildung. Als Berater ...
... des Fußballes zu sprechen: Marketing ist stets ein Auswärtsspiel. Was bedeutet das alles konkret für Sie und Ihren Arbeitsalltag? Ganz einfach: Halten Sie stets Kontakt zu den Marktteilnehmern und zu den Leuten, die an der Front den intensivsten Kontakt zum Markt haben - oft sind dies die Mitarbeiter im Außendienst. Manchmal ist es dazu notwendig, die "Silo-Strukturen" eines Unternehmens zu überwinden und Kontakte jenseits der offiziellen Kommunikationskanäle zu knüpfen. So verringern Sie das Risiko, dass für Ihr Produkt marktferne Entscheidungen getroffen werden - nur weil sich niemand der "Untertanen" traut, "denen da oben" die volle Wahrheit zu sagen. Tchibo-Chef Dieter Ammer sagte zu diesem ...
... aber am wertvollsten sind zufriedene Kunden, die so zufrieden sind, dass diese Ihre Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen. Wie schafft man das? Natürlich sind die Unternehmen im Vorteil, die gute Produkte haben und es darüber hinaus schaffen, die Kunden auf emotional anziehende, positive Weise anzusprechen und anzuregen, ja vielleicht sogar zu begeistern - was natürlich motivierte Mitarbeiter voraussetzt. Kundentypen und Strategien Die Abbildung zeigt: Beim Kunden-Management kann man prinzipiell drei Klassen von Kunden unterscheiden: a) Potenzielle, also zukünftig mögliche Kunden, auf Englisch auch "prospects" genannt b) Aktuelle Kunden, also Stammkunden ...
... Einige Autoren sprechen hier von einem Faktor 7. Dies heißt, dass es etwa siebenmal so viel kostet, einen neuen Kunden an Bord zu holen als einen Stammkunden bei der Stange zu halten. In den meisten Branchen wird der Großteil des Umsatzes mit Stammkunden erzielt. Darüber hinaus bieten Stammkunden den Vorteil, dass sie umso rentabler werden, je länger sie da sind - weil die Geschäftsprozesse besser miteinander abgestimmt sind und sie weniger Beschwerden verursachen. Weiterhin sind diese Stammkunden so wertvoll, weil sie Empfehlungen an andere, potenzielle Kunden aussprechen. Bei der Ansprache einer komplett neuen Zielgruppe, beispielsweise ...
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